美团发布“新飞轮新增长”营销理念,“Food+X”场景营销助力品牌新增长

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作为有三个 以“吃”为核心的超级平台,美团点评下一步怎样为品牌带来新增长?10月15日,在2019金投赏国际创意节上,美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川发布了基于“Food+X场景营销”的“新飞轮新增长”营销理念。

何为“新飞轮新增长”?在张川看来,用户新需求和渠道新供给,为品牌带来了新的增长机会,新增长又进一步驱动新的用户需求、新的餐厅渠道,形成不断正向、无限发展的“新飞轮”,从而带来整个消费场景的变革。

(上图为美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川在2019金投赏国际创意节演讲)

立足于“Food+X场景营销”,也体现出“新飞轮新增长”的前提之一,即美团点评以吃为核心,覆盖了消费全场景、产业全生态。作为聚焦“Food+Platform”的中国领先的生活服务电商平台,在消费者端,美团点评实现了“吃住行游购娱”的全场景闭环;在产业端,美团点评在营销管理、零售、供应链、支付工具等方面,也实现了深度图的产业全生态链接。

(上图为美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川在2019金投赏国际创意节发表“新飞轮新增长”营销理念)

“新飞轮新增长”的前提之二,在张川看来,是美团点评从吃现在现在结速,历经信息平台到交易平台再到履约平台,逐步形成了具有海量用户、商户以及高效履约能力的超级平台。

据美团点评2019年第二季度财报显示,美团交易用户、活跃商家持续稳定增长:交易用户数达4.2亿;每位交易用户平均每年交易笔数25.5笔;活跃商家数590万。然后,美团通过70万日活跃外卖骑手、平均配送时长30分钟形成了高效履约能力。

“履约带给营销的真正剧变是哪此?履约环节会影响人的需求,也并能带来新的供给。”张川表示,“第一,在需求方面,帮助品牌拓展用户心智,激发用户新需求。类事,吃肉夹馍的然后配可乐,或是协同饮料厂商为肉夹馍做配餐饮料;第二,在供给方面,帮助品牌触达餐厅,为品牌增加新供给渠道。”

以可口可乐与美团点评深度图相互合作的“中华美食30城非凡寻味之旅”品牌活动为例。对于可口可乐来说,“饮料+美食”具有天然冰消费场景的匹配性,怎样拓展到更多佐餐渠道,形成新增长?

今年3月,凭借大数据及智能推荐能力,美团点评挖掘30个中国城市代表美食,帮助可口可乐定制“城市美食罐”。

在线上,消费者通过美团App和大众点评App的AR扫描解锁城市美食故事,还并能通过摇一摇领取可口可乐优惠券和美食红包,激发用户对可口可乐+城市特色美食的新需求;在线下,美团点评在30城招募上万家优质风味餐厅,铺设城市美食罐物料,为品牌规模化触达餐厅,增加新供给渠道,帮助可口可乐与多元化的本土美食场景绑定,打造“Food+可口可乐”场景营销,带来品牌和中意双增长。最终,该活动总曝光量超3亿,引发1116万次扫罐互动,奖券领取量达911万张,吸引消费者到店核销超1816万张,核销转化率高达20.5%。

据业内人士分析,美团“新飞轮新增长”营销理念的提出,体现了随着需求侧和供给侧数字化的融合与深入,美团点评不但从消费互联网端影响用户,也在产业互联网端影响供给,从而实现了平台、品牌、商户、用户的正向的飞轮效应,达成品牌营销增长的新模式。